奶粉行业寒冬已至?一段奶粉开启“半卖半送”促销模式

2019-09-05 17:50   2次浏览

早在2019年初中国人口数据出炉时,奶粉关注就曾表示过,“出生率持续下滑,加之母乳喂养意识提升等原因下,获新客成为奶粉行业面临的最严峻的问题,而一段奶粉大幅降价或将成为乳企的新客来源方式。”(具体内容可见《新生儿又少200万!奶粉行业的临界点在哪儿?》)一段奶粉面临难卖困境,意味着奶粉行业面临寒冬了吗?如何才能走出困境?

一段奶粉难卖 行业困境已至

一段奶粉面临的不仅是出生率持续下滑,消费主力军数量减少的问题,同时导致销量增速承压的原因还有很多,其一是国家提倡母乳喂养,母乳喂养“第一口奶”意识也在提升,作为“母乳的直接替代品”,一段奶粉的销量会受到致命影响;其二是在今年,市场监管总局等七部门联合发文强调:不得对1岁内婴儿配方乳制品进行广告宣传,政策严打之下,品牌通过明星代言、冠名综艺等宣传造势的机会也不再有。多重原因作用下,一段奶粉销售陷入僵局。

其实不仅一段奶粉难卖,从2019年Q2销售数据来看,统计天猫、淘宝、考拉、苏宁、聚美、国美等六大电商平台的数据,母婴九大类目中,只有婴儿食品类目在2019年Q2呈负增长,销售额仅42.3亿,增长率为-5.5%,其中,与去年相比,婴儿奶粉线上销售份额下跌7.7%。

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数据来源:ECdataway数据威

而从7月的全网销售数据来看,婴儿奶粉销量较上期降低74.7%,同时各线上渠道均是负增长。

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数据来源:ECdataway数据威

市场环境对早阶奶粉销量的影响更为直接,数据显示,2019年上半年奶粉一二段下滑,其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%。

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不难预测,这一趋势不只体现在2019年,在2020及之后一两年内的现象可能更为严重。也有专业人士曾表示,“2020年,奶粉行业的寒冬真正来临,一、二、三段全面下滑来临了。”不管是对品牌,还是对渠道而言,奶粉都曾是拉动毛利增长的最主要利器,但有数据显示,2018年母婴店的奶粉品类平均毛利率跌至历史新低,只有19%。可见,奶粉行业寻找新的利润增长点是当务之急。

如何破局增长?

2019年已过去一半,回看这半年奶粉行业激战依旧!一方面,国产奶粉与外资品牌两大阵营围绕“人货场”的较量升级,与此同时,品类差异化布局与品牌营销创新也成为各大品牌竞争的焦点。对乳企而言,突围主要放在三方面:

第一是完善产品线布局,细分性、高端性、功能性等奶粉产品必不可少,除此之外,辅食营养品爆发,打造大健康企业;同时也有乳企同时布局了纸尿裤等跨界产品。《2019天猫母婴消费趋势洞察报告》显示,消费升级带动高端、超高端奶粉持续增长,婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类有发展空间;其次,精细化喂养需求明显,有机概念辅食增长迅速,果泥、泡芙、肉松等品类展现潜力;同时,细分需求持续深耕,防泻/抗敏的特殊配方奶粉、DHA/核桃油、益生菌、维生素等细分品类增长。可见差异化发展,布局健康生态圈是实现增长的重点。

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第二是全渠道布局,深挖下沉市场消费潜力,三四线市场机会更大。就出生情况来看,目前出生率下降较为严重的是一二线城市,而低线城市的出生人口仍占大头,且三四线处于消费升级潮时,母婴市场还在变革发展,潜力更大。CBNData消费大数据显示,在消费者人群增长的驱动下,线上母婴市场三年来一直在持续增长,其中下沉市场规模保持着稳定增长且增速超过了一二线城市,而下沉市场的增长驱动力在于消费人数和消费力的共同提升。

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第三是品牌创新营销。溯源奶源地、明星代言、冠名热门综艺节目或电视剧、专业化内容营销、IP化以及转向深度服务等方式扩大品牌影响力,驱动增长。2019年明星代言集中爆发,范冰冰代言贝智康奶粉、谢娜代言伊利有机奶粉塞纳牧、姚晨被雅士利邀请为全球品牌代言人、而黄景瑜代言羊奶粉朵拉小羊、太子乐也邀请了李小萌……同样冠名也成热点,如御宝和金鹰卡通《龙的传人》深度合作、伊利金领冠冠名《妻子的浪漫旅行》……而用户为王时代的来临,让产品驱动增长逐渐走向深度服务,对于消费者而言,服务和体验性更为重要,母婴渠道奶粉销量占比逐年提高的原因也在此,线下母婴店可以满足一站式的服务需求,还有许多母婴店具有体验性,如宝宝玩耍的区域,用服务占据消费者心智。

总之,借用贝因美包秀飞在2019全球母婴万人大会上的一句话,“①奶粉容量变小,但细分市场会变大;②常规产品变小,但功能产品市场会变大;③产品市场变小,但服务市场会变大;④单一经济变小,但生态经济会变大。母婴市场虽然面临挑战,但是我们的市场容量依旧足够大,依然有机会。”

2019年,站在现在看未来,同样,看未来创现在,奶粉企业更应该走在行业前列。

文章来源:奶粉关注

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