一段奶粉实行低价策略,是出路还是不归路?

2019-09-09 16:34   2次浏览

在出生人口减少,奶粉消费主力军数量减少的情况下,如何获取新客无疑会成为乳企面临的最严峻的问题。一方面乳企可以通过大量的广告宣传方式提升品牌的知名度和影响力,抓住新消费时代年轻目标群体的心理特点,使品牌在消费群体之中的良好口碑顺势传播开来。另一方面就是降低一段奶粉价格,以此来吸引消费者购买,拉拢新用户。

一段奶粉直接降价有利有弊,可以拉拢新客,但也会带来不利的影响,那么一段奶粉直接降价的可能后果是什么?

农村母乳喂养率可能断崖式下滑

数据显示,2008年《中国全国卫生服务调查研究》显示,中国婴儿出生后6个月内纯母乳喂养率为27.8%。2013年,国家疾控中心中国居民营养与健康状况监测调查的结果显示,6个月内纯母乳喂养率仅为20.8%。近两年,由于统计口径不同,我国母乳喂养率尚缺乏统一的数据,但“母乳喂养率低”却是业内专家普遍的担忧。目前养育成本的提高,女性职业发展与竞争,母乳喂养意识加强,国家进一步推动母乳喂养等多方面的原因,母乳喂养率在慢慢提升,尤其是在奶粉高成本的压力下,农村母乳喂养率更为提升。一旦一段奶粉直接降价,减轻养育成本,农村母乳喂养率可能会大幅度下滑,直接拉低全国母乳喂养数据,政府与行业组织多年坚持母乳喂养教育功亏一篑。

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二三段奶粉大幅度涨价

从奶源成本、渠道花费、检测成本、添加营养成分、企业人工成本、研发成本等多方面原因决定一罐奶粉的价格,目前中国奶粉市场两百多元的奶粉已谈不上贵了,三四百元一罐的奶粉可谓是比比皆是!有人认为目前奶粉价格显然过高,一罐奶粉的合理价格应该在120元至150元之间。乳业分析师宋亮则认为,结合目前中国乳业现状,一罐奶粉卖120元是不现实的,除非完全不考虑企业铺设渠道等费用。若一段奶粉直接降价,在成本不变的情况下,企业想要得到与之前同等或更高利润,就要提高二三段奶粉,以填补一段奶粉的空缺,但这样一来,普通家庭后续喂养成本就会增加。

相当数量无资本支撑的中小乳企退场

在获取新客战役中,如果乳企想要占有更多的市场选择进行策略性降价甚至是价格战,采用一段奶粉降价、促销,来吸引消费者,可想而知,以“保本”姿态卖产品,会加重了中小乳企的资金压力,增加他们的倒闭风向,没有资本支撑的中小乳企会在低价竞争中退场。

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品牌集中度进一步提升

奶粉新政已经淘汰了一批中小乳企,大部分无资质企业退出,大企业进一步占领小企业退出剩下的市场;若一段奶粉降价,在相同价格等级下,消费者理所当然地会选择耳熟能详的奶粉品牌,低价竞争下中小企业无以维系,将会进一步提升市场集中度。

有机奶粉羊奶粉竞争尤为残酷

奶粉同质化严重的情况下,细分品类有机奶粉、羊奶粉会因为其独特的成分概念及消费者对“有机”概念的推崇,会更受到消费者欢迎,越来越多的乳企会布局这两个细分品类,但受到了奶源、原料、技术和市场容量等原因的影响,有限的奶源地、紧缺的乳铁蛋白或羊乳清等都限制了细分市场的容量有限,就算没有大品牌的挤压,也不能容下太多的品牌在内。但目前大品牌都已入局,中小品牌想要占据一席之地更为困难。这也就意味着这两个细分领域竞争会尤为激烈。

用户为王时代的来临,产品高度同质化后的品牌竞争向深度服务转变

无论你是否愿意承认,增量市场迟早会变为存量市场,到那时产品驱动的增长将会走向终结。哈佛大学迈克尔.波特教授在预测未来时所说:“未来的一切产品都将以服务的形式存在。换句话说,服务将几乎成为‘一切的产品’和‘产品的一切’。”对于消费者而言,服务和体验性更为重要,母婴渠道奶粉销量占比逐年提高的原因也在此,线下母婴店可以满足一站式的服务需求,还有许多母婴店具有体验性,如宝宝玩耍的区域,用服务占据消费者心智。

2019年,对于各大乳企而言,活着就有机会,母婴行业永远不会有阴霾!

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